22 Kasım 2007 Perşembe

Markanızın göbek bağını nereye attınız?

Çağlayan Kent Ergönül

Oğlum doğduktan yaklaşık 3 gün kadar sonra göbeği düştü. Adet, çocuğun annesiyle 9 aylık içli dışlı bağından kalan bu son et parçasını makbul bir yere, tercihen bir üniversite toprağına gömmeyi buyuruyordu. Muhtemelen bu geleneğin doğduğu zamanlarda üniversite eğitimi az bir kesime nasip olan bir hayalmiş. Bilmeyenler için hatırlatmakta fayda var. Göbek bağını üniversite toprağına gömmek, parlak bir eğitim yaşamı için ailenin adağını sembolize eden bir gelenektir. Devir değişti. Üniversite eğitimi, özellikle sosyo ekonomik gelişimini tamamlamış ailelerin hayatında son derece doğal bir süreç. Bizler aklı selim birer ebeveyn, o da aklı başında bir çocuk olduğu sürece üniversite eğitimi alması kaçınılmaz... Bu nedenle ben de çocuğumun göbek bağını bir üniversite toprağına gömmeyi yersiz buldum. Ucu mandallı göbek bağını alıp, o dönemler çalıştığım Koç Holding’in yolunu tuttum. Kimseye görünmeden, Holding’in bahçesindeki lambalardan birinin dibine Uzay’ın göbek bağını gömdüm. Bahçıvan çimlerinin bakımını yaparken oğluşumun göbeğini de bir kenara fırlatmamıştır diye o gün bu gündür dua ederim.

Peki biz ne yapıyoruz? Daraltılan anlamının aksine iletişimin temel varoluş nedeni, markanın göbek bağının nereye atılacağını tayin etmek, çukurun şeklini şemalini belirlemek... Bir hayal ile yola çıkıp, gelecekte verim alacağımızı ümid ettiğimiz topraklara tohum serpiyoruz.

İletişim bir çocuk titizliği ile büyür. Sabır ve özen ister. Bazen kısa vadede sonuca ulaşmak isteyenlere iletişimin uzun yolunu anlatmakta güçlük çekiyoruz. Halbuki, markaya yapılan yatırımlar uzun zaman ister, kuruluşları sadece bugüne endeksli değil gelecek yüzyılları hesaba katarak beslemek büyütmek gerekir.

Müşterilerimizden Marshall 1954’ten bu yana piyasada olan, markalaşma sürecini tamamlamış bir kuruluş. Sektör lideri, dünya kimya devi Akzo Nobel’e bağlı, borsaya kote Türkiye’nin en büyük markalarından biri. Vakti zamanında boyacıların, nalburların dikkatini çekebilmek adına iletişim yatırımlarını spor gibi maskülen alanlara yönlendirmiş. Devir değişmiş, satın alma kararı erkekten kadına geçmiş. 50 yıllık marka yeniden doğmuş ve göbek bağını kadınların bastığı topraklara gömme kararı almış.

Marshall’ın bu köklü değişimine lokomotif iki hareketten bahsetmek isterim. Bunlardan biri KEY Showroom. Şimdilik sadece İstanbul Kalamış’ta hizmet veren Key Showroom, A’dan Z’ye kadınlara göre organize edilmiş bir dekorasyon, estetik ve renk merkezi. Bu merkezde eviniz için bedelsiz mimari danışmanlık hizmeti alıyorsunuz. Binlerce renk seçeneğinden sizin için en uygun olan belirleniyor. Ayrıca showroom’da kadınlara yönelik çok mühim iki aktivite gerçekleştiriliyor. Astrolog Ayda Ersan ile yıldızınıza uygun dekorasyon alternatiflerini belirliyor, Tülin Şahin ile boyanın modasını takip edebiliyorsunuz.

Marshall’ın kadınlara yönelik bir diğer çıkış da “Fashion by Marshall” ile oldu. Fashion aslında bir ürün grubu. Yani kısaca bir dizi boya. Ama onu sadece boya olarak yorumlamak yanlış olur. Bir yaşam biçmi, bir ruh olarak koyuyor varlığını ortaya. Kadın ruhuna sesleniyor aslında. Eminim ki, önümüzdeki yıllarda Marshall’ın bu serideki renkleri, adeta jenerik haline gelecek; kırmızıyı, bordoyu, beji ve daha nice rengi o isimlerle anar olacağız.

Bu iki agresif pazarlama hareketinin ekmeğini gerçek anlamda yıllar sonra yemeğe başlayacak Marshall. Marka yatırımlarını çocuk büyütür titizlikte büyütecek, geliştirecek ve yıllar sonra kadınlara yatırım yapan ilk boya markası olarak anılacak. Yani iş göbek bağının hurafesinde değil, onu nereye gömeceğini tayin edebilecek ileri görüşlü zihniyetlerde...

Bir kese de ruhlarımıza...

Çağlayan Kent Ergönül

Aslında bu yazıya 1. tekil şahısla başlamayı planlıyordum lakin bir kuvvet ben çoğul düşünmeye itti. Çoğulluğun konforu cazip geliyor insana. Yalnızlığı bile anlatasımız var, ki anlatılınca yalnızlık ortadan kalktığı halde... Demek ki adını koyamadığı bir başka boşluğu tarife gayret ediyor insan...

Bu boşlukları doldurma heveslisi bir grup insan gibi ben de uzakdoğu ve hindu felsefelerine merak sardım. Büyük ısrarlar sonucunda da kendimi yogada buldum. Yapanlar bilir, yoga hareketlerinin birçoğunda iki göz kapalı, üçüncü göz açıktır. Mihri Hocam ‘derin ve keskin bakıyoruz üçüncü gözümüzle’ diyor. Bu üçüncü göz insanın sezgilerini, sağduyusunu ve algılarını yönetiyor. Konsantre olabilmeyi başarırsanız; uzaklarda, çok uzaklarda kobalt mavisi bir “şey”e bakıyorsunuz. Önemli olan “şey”in ne olduğu değil, ne kadar derin ve keskin bakabildiğiniz...

Bu derin ve keskin bakma egzersizleri beni nereye götürecek bilemiyorum ama anladığım kadarıyla amaç kendini bulmak. Dünyevi meselelerden çöplüğe dönmüş tavan aramıza şöyle temiz bir kese atmak, hatta becerebiliyorsak bir güzel cilalamak...

Ben, bir süredir ne bulduysam tavan arama atıyordum. Ara ara, dur ben bunlardan bir kurtulayım diyor, ama hemen ardından rahmetli anneannem misali aralarından işe yarar birşey çıkar ümidiyle vazgeçiyordum. İnce ince eşeleyip, birşey bulamayınca “bırak dağınık kalsın” kıvamı tekrar yerlerine bırakıyordum. Her seferinde daha da gayri muntazam bir şekilde... Halbuki tavan araları kıymetli hatıraların, çeyiz sandıklarının mekanı değil midir... Çer çöp ne bulduysam attım üzerlerine. E fizik gereği, her maddenin bir istiap haddi var. Bu pisliğin ağırlığıyla sadece anılarım ezilmedi, dünya da başıma yıkıldı...

Teşbihin fazlası yorar. Neticede bunlar benim kelimelerim olmasına karşın bana tapulu sıkıntılar değil. Herkes yalnız, herkes arayışta, herkes mutsuz... Daha da kötüsü herkes korkak... Üçüncü gözden geçtim, iki gözümüzle bile bakmaktan aciz hale gelmişiz. Burada sözüm, durumun vehametiyle yaşamaktan memnun takılanlara değil, çözüm arayışında olanlara... Ben kendime araç olarak Yoga’yı seçtim. Siz buna mecbur değilsiniz. Sadece 5 dakika olsun, sukunet içerisinde gözlerinizi kapatın ve çok uzaklardaki kobalt mavisi “şey”e bakın. Belki kendinizi bulur, elinden tutar geri getirirsiniz...

Günün PR'ı...

Çağlayan Kent Ergönül

Günün değişen koşulları PR’ın uygulama modellerini ve PR’dan beklentileri de değiştiriyor. Bundan 10-15 yıl öncesinde bahsettiğimiz hizmet modelleri bugünün gerçekleri içerisinde kısmen kabul görüyor, kısmen sorgulanıyor. PR’ın benimsenme süreci içerisinde müşterilere bir boy büyük elbise diktiğimiz günler de oldu. Kanımca dünyanın geçirmekte olduğu ekonomik ve politik süreçler, ülkenin tecrübe ettiği 2001 krizi gibi nedenler PR hizmetlerinin de yeniden masaya yatırılmasına neden oldu. Artık müşterilere değil bir boy büyük elbise dikmek, mevcut kumaşları nasıl değerlendireceğimize yönelik fikirler geliştirmek durumundayız. Bu da şu demek. Reklama alternatif maliyet etkin araçlar geliştirmek günümüz iletişimcilerinin en temel reflekslerinden biri olmalı.

PR, pazarlama arenasının en tahrik edici, ancak kendini ifadesi en güç araçlarından biri. Atışlarımızın kaç metre ötedeki hedefe hangi kuvvetle isabet ettiğine dair somut bir veriye halen sahip değiliz. Bir holdingi ele alalım. Kurumsal itibarını yönetmeye başlıyor, medyaya demeçler veriyor, çeşitli sosyal sorumluluk projelerine imza atıyor v.s... Eğer holding çatısı altındaki ürün ve hizmetler bütününün tüketiciye ulaşmasını sağlayamazsanız, holding adına yüzlerce proje gerçekleştirin, arzu ettiğiniz duyguyu yakalamanız mümkün değil.

Ürün ya da hizmetlerine veya markasına yönelik iletişim süreçlerini tamamlamamış hiçbir şirketin kurumsal itibarını yönetmeye hazır olduğunu düşünmüyoruz. Biz müşterilerimizi iletişimde öncelikle mevcut ürün ve hizmetleri ile güçlendirmeye gayret ediyoruz. Bunu bir ses sanatçısının öncelikle müziği ile sergilediği performansa benzetebiliriz. Kitlesel saygınlığın temelinde aslında her zaman ürünün performansı var. Bu nedenle ağırlığımızı ürün ve marka odaklı pazarlama iletişimi olarak belirledik.

Pazarlama iletişimi, kullanılan araçların zenginliği ve sonuç odaklılığı ile PR’ın en gözde kollarından biri haline gelmeye başladı. Aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen, günümüz koşulları pazarlama iletişimini daha önemli hale getiriyor.

Bakınız, CIPR’ın geçtiğimiz sene gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre İngitere’de pazarlama bütçelerinin %40 ını reklam, geri kalanını ise satış promosyonu, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve sponsorluk gibi pazarlama iletişimi faaliyetleri oluşturuyor. Tüketici ile daha yakın temas kurmalı, mesajların yerine ulaştığından ve doğru algılandığından emin olmak durumundayız. Bu anlamda hedef kitle odaklı organizasyonların önemi çok büyük. Sadece medya yansıması odaklı iş yapış biçminden uzaklaşarak, daha geniş perspektifte hizmet verilen bir yapıya doğru gitmek durumundayız. Neticede, günün sonunda müşterinin temel beklentisi mevcut ürün ve hizmetlerinin daha düşük pazarlama maliyeti ile satışının gerçekleşmesi.

Biz bugün müşterilerimize hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi veriyoruz. Aslında pazarlama iletişimi projeleri her zaman düşük maliyet demek olmuyor. Ancak tüketici ile kurduğu yakın temas, mesajın etkisi ve süreklilliği bakımından daha maliyet etkin oluyor. Bu anlamda tüketici odaklı etkinlikleri çok etkili. Örneğin yaptığımız organizasyonlarda ürün ya da hizmetin yapısına uygun bir mekanda tüketicinin katılımı ile interaktif gerçekleşen etkinliklerin saatler içinde satışla neticelendiğini gözlemledik. Elbette bu tip projelerin sürekliliğinin iş sonucuna etkisi medya odaklı PR’dan çok daha etkili.

Bodrum'un burcu ikizler...

Çağlayan Kent Ergönül

Karaincir Ali'nin Yeri/ Turgut Reis
Bodrum ilk olarak Güvercinlik’te göz kırpar bana... İstanbul’dan çıkıp yaklaşık 500 km katettikten sonra Ege Denizi’nin mavisi ile bu ilk buluşmada mutlaka arabanın camını aralar, bir sigara yakarım. Yarımadayı tam ortasından dikine kesen karayolunda koylara giden sağlı sollu sapakları geçerken aslında Bodrum’un her zevke uygun şerbet verdiğini düşünmemek mümkün değil. Tükbükü, Gölköy, Yalıkavak, Yalıçiftlik, Gündoğan, Gümbet, Gümüşlük.... Bodrumu bilen bilmeyen herkesin yakından tanıdığı, en azından ismine aşina olduğu balığı, tatil köyleri, barları, club’ları ile ünlenmiş bir dizi yaşam alanı...

Tatil sizin için ne demek? Sınırsız yemek yiyebileceğiniz, kaydıraklı havuzlarda çocukları kahkahalar içinde gördüğünüz bir tatil köyü mü? Yoksa sabah kadar içip dansedip, öğleden sonra 3’te gözlerini açıp ahşap üstü beyaz minderlerin bulunduğu bir “beach”te güneşlenmek mi? Bodrum size bu lezzetlerin hepsini sunabiliyor.

Lakin bizim rotamız yarımadanın ta en uç noktası. Bodrum şehir merkezine uzak olması nedeniyle sadece deniz, kum ve balık kokan; sizinle yola çıkan gam ve kederi, hızlı şehir yaşantısının kalıntılarını adeta katıksız huzur ile takas eden Karaincir…

Geniş kumsalı, akvaryum tadında denizi, salaş restoranları ile Bodrum yarımadasının belki de en enteresan noktası Karaincir. Tüm mütevaziliğine, ilkelliğine rağmen, iyi yemek ve güzel denizi sayesinde eski bakanlardan tutun da, televizyondan tanıdığımız “araştırmacı gazeteci”lere kadar birçok enteresan ismi burada görmek mümkün.

Yaklaşık 500 m lik bir sahile sahip Karaincir kuzey rüzgarlarına kapalı ancak karayele her daim açık, esintisi hiç bitmeyen ve ziyaretçilerine çok ferah bir tatil sunan nadir güney yörelerinden biri. Dağlardan gelen soğuk su kaynaklarının burada denize dökülmesi nedeniyle su ısısı civardaki diğer koylara oranla oldukça düşük...

Karaincir, dünyanın ilk 15 plajından biri olması nedeniyle Mavi Yolculuk’a çıkan teknelerin mutlaka uğradığı koylardan biri. Açığa demir atan tekneler, tesislere ait motorlarla kıyıya getiriliyor. Bölgenin meşhur kabak çiçek dolması ise turist sofralarının vazgeçilmezlerinden.

Karaincir’in en yeni ziyaretçileri birkaç senelik. Yani tatilini Bodrum’un tam bu noktasında yapmaya alışan bir daha vazgeçemiyor. Plajda sağınızda solunuzda sohbet ettiğiniz herkes ya 10 sene ya 20 senedir Karaincir’in müdavimi. Rivayete göre Karaincir’de yatırlar var. Suyundan 7 kere içerseniz, bağlanıyor bir başka yere gidemiyormuşsunuz. İster inanın, ister inanmayın...


Kardeşler Motel & Restaurant – 0 252 393 60 34 http://www.kardeslermotel.com/ - Karaincir