Günün PR'ı...

Çağlayan Kent Ergönül

Günün değişen koşulları PR’ın uygulama modellerini ve PR’dan beklentileri de değiştiriyor. Bundan 10-15 yıl öncesinde bahsettiğimiz hizmet modelleri bugünün gerçekleri içerisinde kısmen kabul görüyor, kısmen sorgulanıyor. PR’ın benimsenme süreci içerisinde müşterilere bir boy büyük elbise diktiğimiz günler de oldu. Kanımca dünyanın geçirmekte olduğu ekonomik ve politik süreçler, ülkenin tecrübe ettiği 2001 krizi gibi nedenler PR hizmetlerinin de yeniden masaya yatırılmasına neden oldu. Artık müşterilere değil bir boy büyük elbise dikmek, mevcut kumaşları nasıl değerlendireceğimize yönelik fikirler geliştirmek durumundayız. Bu da şu demek. Reklama alternatif maliyet etkin araçlar geliştirmek günümüz iletişimcilerinin en temel reflekslerinden biri olmalı.

PR, pazarlama arenasının en tahrik edici, ancak kendini ifadesi en güç araçlarından biri. Atışlarımızın kaç metre ötedeki hedefe hangi kuvvetle isabet ettiğine dair somut bir veriye halen sahip değiliz. Bir holdingi ele alalım. Kurumsal itibarını yönetmeye başlıyor, medyaya demeçler veriyor, çeşitli sosyal sorumluluk projelerine imza atıyor v.s... Eğer holding çatısı altındaki ürün ve hizmetler bütününün tüketiciye ulaşmasını sağlayamazsanız, holding adına yüzlerce proje gerçekleştirin, arzu ettiğiniz duyguyu yakalamanız mümkün değil.

Ürün ya da hizmetlerine veya markasına yönelik iletişim süreçlerini tamamlamamış hiçbir şirketin kurumsal itibarını yönetmeye hazır olduğunu düşünmüyoruz. Biz müşterilerimizi iletişimde öncelikle mevcut ürün ve hizmetleri ile güçlendirmeye gayret ediyoruz. Bunu bir ses sanatçısının öncelikle müziği ile sergilediği performansa benzetebiliriz. Kitlesel saygınlığın temelinde aslında her zaman ürünün performansı var. Bu nedenle ağırlığımızı ürün ve marka odaklı pazarlama iletişimi olarak belirledik.

Pazarlama iletişimi, kullanılan araçların zenginliği ve sonuç odaklılığı ile PR’ın en gözde kollarından biri haline gelmeye başladı. Aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen, günümüz koşulları pazarlama iletişimini daha önemli hale getiriyor.

Bakınız, CIPR’ın geçtiğimiz sene gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre İngitere’de pazarlama bütçelerinin %40 ını reklam, geri kalanını ise satış promosyonu, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve sponsorluk gibi pazarlama iletişimi faaliyetleri oluşturuyor. Tüketici ile daha yakın temas kurmalı, mesajların yerine ulaştığından ve doğru algılandığından emin olmak durumundayız. Bu anlamda hedef kitle odaklı organizasyonların önemi çok büyük. Sadece medya yansıması odaklı iş yapış biçminden uzaklaşarak, daha geniş perspektifte hizmet verilen bir yapıya doğru gitmek durumundayız. Neticede, günün sonunda müşterinin temel beklentisi mevcut ürün ve hizmetlerinin daha düşük pazarlama maliyeti ile satışının gerçekleşmesi.

Biz bugün müşterilerimize hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi veriyoruz. Aslında pazarlama iletişimi projeleri her zaman düşük maliyet demek olmuyor. Ancak tüketici ile kurduğu yakın temas, mesajın etkisi ve süreklilliği bakımından daha maliyet etkin oluyor. Bu anlamda tüketici odaklı etkinlikleri çok etkili. Örneğin yaptığımız organizasyonlarda ürün ya da hizmetin yapısına uygun bir mekanda tüketicinin katılımı ile interaktif gerçekleşen etkinliklerin saatler içinde satışla neticelendiğini gözlemledik. Elbette bu tip projelerin sürekliliğinin iş sonucuna etkisi medya odaklı PR’dan çok daha etkili.